Sur la façade d'un immeuble new-yorkais, une projection vidéo donne l'impression de voir tous les appartements en coupe et d'entrer dans l'intimité de ses habitants. Cette campagne publicitaire pour la chaîne de télévision américaine HBO, intitulée "Voyeur" et conçue par l'agence BBDO New York, a retenu l'attention des jurys du Festival international de la publicité, qui s'est déroulé à Cannes du 15 au 21 juin. Elle a été primée dans les catégories communication extérieure, Internet et promotion.
Tout un symbole. "Avec le numérique, les frontières entre les différents médias sont de plus en plus floues", constate Alexandre Hervé, directeur de création de DDB Paris. Dans l'exemple d'HB0, la chaîne a tout à la fois lancé une campagne d'invitations pour sa projection nocturne, organisé l'événement, alerté les médias pour que presse, radio et télévision relaient le dispositif et créé un site Internet. Les internautes ont ainsi pu entrer à leur tour dans le rôle du voyeur dans un esprit proche du Fenêtre sur cour hitchcockien mâtiné du plus contemporain "24 heures chrono".
"ESPRIT PIONNIER"
"Les digues sautent. Un esprit pionnier souffle de nouveau sur la publicité", dit Raphaël de Andreis, coprésident de BETC Euro RSCG. L'agence française a présenté sur la Croisette une campagne qui bouscule aussi les conventions. Pour le site d'enchères eBay, BETC a proposé aux internautes d'enchérir pour obtenir le droit de présenter l'objet qu'ils désiraient vendre dans un spot télévisé. Les gagnants étaient conduits dans un studio parisien pour un tournage publicitaire quasi improvisé. Autre exemple français de campagne innovante en lice à Cannes, celle de Wilkinson. Pour promouvoir la qualité des lames de rasoir, l'agence JWT a conçu un jeu vidéo, titré "Fight for Kisses" accompagné d'une bande-annonce diffusée sur Internet. L'idée : mettre aux prises un bébé et son père dans une "bataille pour les bisous" de la maman.
"Internet a redonné de l'espace temps. On n'achète pas ce média à la seconde. Les publicitaires retrouvent le temps de raconter des histoires", analyse Natalie Rastoin, directrice générale d'Ogilvy France. Revers de la médaille : la variété des expériences n'a pas été de tout repos pour les jurés. En particulier dans la catégorie film, où leur étaient soumis des opus de plus d'un quart d'heure diffusés sur Internet, des spots télévisés, voire des programmes de télévision financés par des marques.
Finalement, le jury a pour la première fois décerné deux grands prix. L'un pour le spot "Gorilla" conçu par l'agence Fallon pour le chocolat Cadbury, mettant en scène un gorille lancé dans un solo de batterie sur une musique de Phil Collins, l'autre pour une série de spots diffusés sur Internet lors du lancement du jeu vidéo "Halo 3" de Microsoft (agence McCann). Pour la France, le bilan cannois est meilleur qu'en 2007. Dix agences ont été primées, avec 23 "lions" dont un d'or pour TBWA Paris. Mais rien dans la catégorie Internet, censée préfigurer l'avenir.
Laurence Girard
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Bury
Tout un symbole. "Avec le numérique, les frontières entre les différents médias sont de plus en plus floues", constate Alexandre Hervé, directeur de création de DDB Paris. Dans l'exemple d'HB0, la chaîne a tout à la fois lancé une campagne d'invitations pour sa projection nocturne, organisé l'événement, alerté les médias pour que presse, radio et télévision relaient le dispositif et créé un site Internet. Les internautes ont ainsi pu entrer à leur tour dans le rôle du voyeur dans un esprit proche du Fenêtre sur cour hitchcockien mâtiné du plus contemporain "24 heures chrono".
"ESPRIT PIONNIER"
"Les digues sautent. Un esprit pionnier souffle de nouveau sur la publicité", dit Raphaël de Andreis, coprésident de BETC Euro RSCG. L'agence française a présenté sur la Croisette une campagne qui bouscule aussi les conventions. Pour le site d'enchères eBay, BETC a proposé aux internautes d'enchérir pour obtenir le droit de présenter l'objet qu'ils désiraient vendre dans un spot télévisé. Les gagnants étaient conduits dans un studio parisien pour un tournage publicitaire quasi improvisé. Autre exemple français de campagne innovante en lice à Cannes, celle de Wilkinson. Pour promouvoir la qualité des lames de rasoir, l'agence JWT a conçu un jeu vidéo, titré "Fight for Kisses" accompagné d'une bande-annonce diffusée sur Internet. L'idée : mettre aux prises un bébé et son père dans une "bataille pour les bisous" de la maman.
"Internet a redonné de l'espace temps. On n'achète pas ce média à la seconde. Les publicitaires retrouvent le temps de raconter des histoires", analyse Natalie Rastoin, directrice générale d'Ogilvy France. Revers de la médaille : la variété des expériences n'a pas été de tout repos pour les jurés. En particulier dans la catégorie film, où leur étaient soumis des opus de plus d'un quart d'heure diffusés sur Internet, des spots télévisés, voire des programmes de télévision financés par des marques.
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