Maurice Lévy est président du groupe Publicis, Alain Lévy est président de StartUp Avenue et de Weborama. Les deux générations que la "numérisation" a rapprochés confrontent leurs analyses.
Maurice Lévy, comment la publicité et les médias vont-ils évoluer dans un monde où les innovations se succèdent à toute vitesse ?
Maurice Lévy : Face aux technologies nouvelles, nos temps de réponse sont trop longs. Il faut accélérer. Nos sociétés sont à un point d'inflexion. Songez au temps que passent les internautes à s'informer, à se documenter, à se former, à travailler, à se distraire et à établir des relations entre eux : tout cela prend le pas sur les autres moyens de communication. Cela modifie les comportements, les attentes. Par exemple, les gens pensent que l'information doit être gratuite, que la musique est une marchandise. Il y a quantité de services qu'ils n'acceptent plus de payer. La vitesse des changements est telle que les schémas anciens de communication sont périmés. L'idée de faire une grande campagne de publicité à la télévision, avec des relais dans d'autres médias, est un schéma qui appartient au passé.
Vous, Alain Lévy, vous créez des technologies dont se servent les publicitaires sur Internet. De quoi s'agit-il ?
Alain Lévy : D'un ensemble de techniques de connaissance des comportements des internautes qu'on appelle les Web analytics. Mon entreprise, Weborama, conçoit des outils qui sont placés sur les sites pour compter leur nombre de visiteurs, et d'autres qu'on place sur le navigateur de l'internaute (des "cookies"), et qui analysent sa navigation. Pour les annonceurs, l'intérêt est grand. Quand une publicité s'affiche, on sait si l'internaute a cliqué dessus, si ensuite il a acheté, combien il a dépensé. Ce qui permet d'évaluer l'efficacité des campagnes.
M. L. : Ces nouvelles possibilités ne signifient pas que la télévision ou la presse sont caduques. Celles-ci ont encore leur place, et une place prépondérante puisque aujourd'hui, ce sont 92 % des investissements publicitaires qui vont dans ce domaine. Demain, en 2010, ce sera encore 88 %, mais entretemps la part du Web aura doublé.
A. L. : La télévision restera prépondérante, mais elle sera numérique. Cela veut dire que tout ce qu'on peut faire sur Internet, on pourra le faire avec la télévision. Des campagnes ciblées, interactives...
Et la presse écrite ?
M. L. : Je considère que la presse joue un rôle essentiel comme ferment de nos démocraties. L'essor du Net lui pose un problème parce qu'une partie de la publicité bascule vers ces nouveaux médias. La presse est plus lourde sur le plan publicitaire : les espaces sont figés. Il n'y a ni mouvement, ni son, ni musique. C'est donc un mode d'expression assez limité pour les annonceurs. Résultat, ils coupent le plus facilement les budgets des journaux.
La presse possède deux avantages, qu'elle exploite plus ou moins bien. Le premier, c'est une marque. Dans l'univers Internet, il est plus facile de s'orienter quand on connaît le nom du site, par exemple lemonde.fr. Le second avantage, c'est que la presse a une maîtrise de l'information : elle sait la sélectionner, la traiter, la hiérarchiser. Elle doit tirer parti de cet atout face au foisonnement des messages. Mais le temps presse, si j'ose dire.
A. L. : Au risque d'être politiquement incorrect, je crois que les carottes ne sont pas loin d'être cuites. La mutation des médias classiques vers le numérique prendra du temps, et, pour la recherche d'information, Google est en train de rafler la mise. Les générations dites "natives", qui sont nées avec Internet, ont zéro fidélité envers des marques de contenu. En revanche, elles ont besoin d'avoir tout de suite ce qu'elles veulent, et pas beaucoup plus. C'est un devoir d'éducation de leur transmettre l'idée qu'on peut aller plus loin que l'info brute. Moi, quand je lis une information sur le Net, il m'arrive d'avoir un doute et de vérifier dans les journaux. Mais j'appartiens à la dernière génération qui a ce réflexe. Les suivantes seront celles du tout-numérique.
M. L. : Les marques de journaux qui sauront faire la mutation vers le Net sont celles qui vont gagner. C'est déjà ce qui se passe aux Etats-Unis. Le New York Times, le Wall Street Journal abandonnent de plus en plus les espaces payants pour profiter de la fréquentation de leurs sites, et valoriser leur audience. Cela me fait dire qu'il y a un avenir pour la presse, mais plus le même, et plus seulement sur papier.
Et pour le secteur de la publicité, quelle doit être la stratégie ?
A. L. : La vraie question est de savoir quelle relation les grands acteurs de l'Internet entretiennent avec la technologie : doivent-ils la posséder, maîtriser l'ensemble des outils, ou au contraire laisser des entreprises nouvelles se mesurer aux très grands ? Google, il faut lui reconnaître ce mérite, a inventé le modèle économique de l'Internet. C'est grâce à lui qu'une page vue égale des euros, alors qu'avant elle valait zéro. Mais nous sommes entrés dans une nouvelle ère depuis que la Commission européenne a autorisé le rachat par Google de DoubleClick, le leader mondial de la publicité en ligne. Sa prédominance devient sans partage...
M. L. : Google est imbattable sur la recherche des mots, le "search". DoubleClick a la maîtrise des bannières. La conjonction des deux donne une force considérable. Publicis a donc jugé bon, dans l'intérêt de ses clients, de parvenir à un accord avec Google et de travailler avec lui.
A. L. : J'ai un point de vue différent. La puissance de Google est fondée sur une technologie très efficace, une capacité à accumuler et à analyser des données inégalée jusque-là. Cela lui donne les moyens d'acheter tout ce qui bouge. C'est une espèce de grande faucheuse qui attaque tous les acteurs, tous les médias : les télécoms, la publicité, la communication numérique au sens large. C'est ainsi que Google, le symbole de l'hyperconcurrence des marchés, finit par tuer toute concurrence.
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Maurice Lévy, comment la publicité et les médias vont-ils évoluer dans un monde où les innovations se succèdent à toute vitesse ?
Maurice Lévy : Face aux technologies nouvelles, nos temps de réponse sont trop longs. Il faut accélérer. Nos sociétés sont à un point d'inflexion. Songez au temps que passent les internautes à s'informer, à se documenter, à se former, à travailler, à se distraire et à établir des relations entre eux : tout cela prend le pas sur les autres moyens de communication. Cela modifie les comportements, les attentes. Par exemple, les gens pensent que l'information doit être gratuite, que la musique est une marchandise. Il y a quantité de services qu'ils n'acceptent plus de payer. La vitesse des changements est telle que les schémas anciens de communication sont périmés. L'idée de faire une grande campagne de publicité à la télévision, avec des relais dans d'autres médias, est un schéma qui appartient au passé.
Vous, Alain Lévy, vous créez des technologies dont se servent les publicitaires sur Internet. De quoi s'agit-il ?
Alain Lévy : D'un ensemble de techniques de connaissance des comportements des internautes qu'on appelle les Web analytics. Mon entreprise, Weborama, conçoit des outils qui sont placés sur les sites pour compter leur nombre de visiteurs, et d'autres qu'on place sur le navigateur de l'internaute (des "cookies"), et qui analysent sa navigation. Pour les annonceurs, l'intérêt est grand. Quand une publicité s'affiche, on sait si l'internaute a cliqué dessus, si ensuite il a acheté, combien il a dépensé. Ce qui permet d'évaluer l'efficacité des campagnes.
M. L. : Ces nouvelles possibilités ne signifient pas que la télévision ou la presse sont caduques. Celles-ci ont encore leur place, et une place prépondérante puisque aujourd'hui, ce sont 92 % des investissements publicitaires qui vont dans ce domaine. Demain, en 2010, ce sera encore 88 %, mais entretemps la part du Web aura doublé.
A. L. : La télévision restera prépondérante, mais elle sera numérique. Cela veut dire que tout ce qu'on peut faire sur Internet, on pourra le faire avec la télévision. Des campagnes ciblées, interactives...
Et la presse écrite ?
M. L. : Je considère que la presse joue un rôle essentiel comme ferment de nos démocraties. L'essor du Net lui pose un problème parce qu'une partie de la publicité bascule vers ces nouveaux médias. La presse est plus lourde sur le plan publicitaire : les espaces sont figés. Il n'y a ni mouvement, ni son, ni musique. C'est donc un mode d'expression assez limité pour les annonceurs. Résultat, ils coupent le plus facilement les budgets des journaux.
La presse possède deux avantages, qu'elle exploite plus ou moins bien. Le premier, c'est une marque. Dans l'univers Internet, il est plus facile de s'orienter quand on connaît le nom du site, par exemple lemonde.fr. Le second avantage, c'est que la presse a une maîtrise de l'information : elle sait la sélectionner, la traiter, la hiérarchiser. Elle doit tirer parti de cet atout face au foisonnement des messages. Mais le temps presse, si j'ose dire.
A. L. : Au risque d'être politiquement incorrect, je crois que les carottes ne sont pas loin d'être cuites. La mutation des médias classiques vers le numérique prendra du temps, et, pour la recherche d'information, Google est en train de rafler la mise. Les générations dites "natives", qui sont nées avec Internet, ont zéro fidélité envers des marques de contenu. En revanche, elles ont besoin d'avoir tout de suite ce qu'elles veulent, et pas beaucoup plus. C'est un devoir d'éducation de leur transmettre l'idée qu'on peut aller plus loin que l'info brute. Moi, quand je lis une information sur le Net, il m'arrive d'avoir un doute et de vérifier dans les journaux. Mais j'appartiens à la dernière génération qui a ce réflexe. Les suivantes seront celles du tout-numérique.
M. L. : Les marques de journaux qui sauront faire la mutation vers le Net sont celles qui vont gagner. C'est déjà ce qui se passe aux Etats-Unis. Le New York Times, le Wall Street Journal abandonnent de plus en plus les espaces payants pour profiter de la fréquentation de leurs sites, et valoriser leur audience. Cela me fait dire qu'il y a un avenir pour la presse, mais plus le même, et plus seulement sur papier.
Et pour le secteur de la publicité, quelle doit être la stratégie ?
A. L. : La vraie question est de savoir quelle relation les grands acteurs de l'Internet entretiennent avec la technologie : doivent-ils la posséder, maîtriser l'ensemble des outils, ou au contraire laisser des entreprises nouvelles se mesurer aux très grands ? Google, il faut lui reconnaître ce mérite, a inventé le modèle économique de l'Internet. C'est grâce à lui qu'une page vue égale des euros, alors qu'avant elle valait zéro. Mais nous sommes entrés dans une nouvelle ère depuis que la Commission européenne a autorisé le rachat par Google de DoubleClick, le leader mondial de la publicité en ligne. Sa prédominance devient sans partage...
M. L. : Google est imbattable sur la recherche des mots, le "search". DoubleClick a la maîtrise des bannières. La conjonction des deux donne une force considérable. Publicis a donc jugé bon, dans l'intérêt de ses clients, de parvenir à un accord avec Google et de travailler avec lui.
A. L. : J'ai un point de vue différent. La puissance de Google est fondée sur une technologie très efficace, une capacité à accumuler et à analyser des données inégalée jusque-là. Cela lui donne les moyens d'acheter tout ce qui bouge. C'est une espèce de grande faucheuse qui attaque tous les acteurs, tous les médias : les télécoms, la publicité, la communication numérique au sens large. C'est ainsi que Google, le symbole de l'hyperconcurrence des marchés, finit par tuer toute concurrence.
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